Vitello delikatesní margarin výtečný!

Vitello – margarín, který chtěl porazit máslo

Na začátku byl jeden velký problém. Jak přesvědčit hospodyni, že místo másla má dát na stůl margarín? Dnes nám to může připadat jako obyčejná volba v supermarketu. Na počátku 20. století ale margarín bojoval s pověstí levné náhražky. A právě Vitello patřilo ke značkám, které se tento obraz snažily změnit. Neprodávalo se jako náhražka. Prodávalo se jako moderní potravina.

Příběh nezačal v Československu

Kořeny Vitella vedou do Nizozemska. Rodina Van den Bergh se původně zabývala obchodem s máslem. Když se v 19. století začal prosazovat margarín, pochopila příležitost a pustila se do jeho výroby. V roce 1898 uvedla společnost Van den Bergh na německý trh značkový margarín Vitello. To je důležitý detail. Vitello tedy nebylo původně československou značkou. Byla to mezinárodní značka, která se později stala výraznou součástí československého potravinářského průmyslu a reklamy.

Vitello přichází k Děčínu

Československý příběh značky je spojen především s Křešicemi u Děčína a společností Centra. V červenci 1925 vznikla akciová společnost Centra, továrna na tukové výrobky. Do podniku kapitálově vstoupili Schichtové, jejichž průmyslové impérium v Ústí nad Labem už patřilo k největším podnikům svého druhu ve střední Evropě. Schichtové továrnu v Křešicích výrazně rozšířili a modernizovali. V roce 1926 zde byla zahájena výroba margarínů Vitello a Liga. Nový závod zaměstnával přibližně 300 lidí, později kolem čtyř stovek.

Moderní továrna na margarín

Vitello nevznikalo někde v zadní místnosti potravinářského obchodu.

Křešický závod byl na svou dobu moderním průmyslovým provozem. Dobové fotografie zachycují velkou výrobní halu, technologické zařízení, balení kostek margarínu i expedici hotového zboží. Margarín Vitello se vyráběl z jedlých tuků a olejů s přídavkem mléka a vaječného žloutku. Samotná mlékárna dokázala podle historie ústeckého průmyslu zpracovat kolem 20 000 litrů mléka denně. Byla to skutečná velkovýroba.

Největším soupeřem bylo máslo

Technologie ale nebyla hlavním problémem Vitella. Tím byla lidská hlava. Máslo mělo tradici, chuť a pověst poctivého přírodního výrobku. Margarín proti tomu působil jako průmyslová náhražka. Reklama Vitella proto neustále zdůrazňovala kvalitu, chuť a použité suroviny. V dobové reklamě z roku 1928 vystupoval například známý reklamní strýček Boby a nabádal zákazníky, aby se zbavili předsudků vůči margarínu. Vitello bylo prezentováno jako lahůdkový margarín srovnatelný s velmi jemným máslem. To už nebyla prostá informace o výrobku. Byla to cílená snaha změnit spotřebitelské chování.

Kráva, slepice a kokosová palma

Vitello mělo jednu z nejzajímavějších reklamních kampaní své doby. Firma používala plakáty, plechové a smaltované cedule, inzerci, brožury a další reklamní materiály. A dokonce film. V roce 1930 vznikl pětiminutový animovaný reklamní film Podniká-li někdo cestu… Jeho děj je nádherně jednoduchý. Kráva a slepice se vydají do továrny Vitello. Kráva přinese mléko, slepice vejce a nakonec dorazí také kokosová palma s ořechy. Suroviny vstoupí do továrny – a za chvíli je Vitello hotové. Reklama tak zákazníkovi vysvětlovala výrobu margarínu pomocí příběhu, kterému rozumělo i dítě.

Strýček Boby – reklamní hvězda

Vitello mělo dokonce vlastní reklamní postavu. Strýčka Bobyho. Objevoval se v tisku i reklamních filmech a fungoval podobně jako pozdější maskoti velkých potravinářských značek. V animovaném filmu Proměna strýčka Bobyho z roku 1930 vyráží z továrny Vitello do přírody, aby získal mléko a vejce potřebné k výrobě. Kráva ani slepice mu ale nechtějí vyhovět. Pomůže až kouzelný král, který Bobyho promění v půvabnou reklamní panenku. Teprve potom se podaří potřebné suroviny získat a dopravit zpět do továrny. Je to hravá reklama, ale zároveň velmi moderní práce se značkou. Vitello už nemělo pouze logo. Mělo svého hrdinu.

Vitello šlo do kina

Reklamní ambice značky tím nekončily. V roce 1937 natočili Karel Dodal a Irena Dodalová další animovaný reklamní film Všechno pro trhanec. Tentokrát se ingredience potřebné k přípravě jídla samy vydávají do kuchyně. Mouka, vejce, cukr, sůl i kuchyňské náčiní jsou připravené – chybí jen tuk. A v tu chvíli samozřejmě přichází strýček Boby s kostkou Vitella. Trhanec může být hotový. Reklama už tedy zákazníkovi neříkala pouze „kupte Vitello“. Ukazovala mu, co s ním má uvařit.

Recept jako marketing

Stejný princip fungoval i mimo kino. Centra vydávala kuchařské materiály a brožury s recepty, v nichž se používalo Vitello. Byl to mimořádně chytrý způsob propagace. Pokud hospodyně nevěděla, proč by měla margarín koupit, firma jí rovnou ukázala, kde jej může použít. Pečení. Vaření. Smažení. Studená kuchyně. Výrobek se tak postupně dostával do každodenních domácích návyků. Dnes bychom tomu říkali obsahový marketing. Vitello to dělalo před téměř sto lety.

Schicht uměl reklamu

Za úspěchem československého Vitella stál také mimořádný reklamní aparát Schichtových závodů. Schichtové používali prakticky všechny tehdy dostupné formy propagace. Novinovou inzerci, velké plakáty, plechové a smaltované cedule v obchodech, reklamní brožury, kalendáře, soutěže, dárky i materiály určené dětem. Reklama nebyla pro Schichtovy něčím, co se udělá až poté, co je výrobek hotový. Byla součástí samotného podnikání. A Vitello bylo pro takový způsob marketingu ideálním výrobkem.

Z margarínu se stala značka

Na historii Vitella je fascinující právě to, jak velké množství energie bylo potřeba vložit do propagace něčeho tak obyčejného, jako je tuk na vaření. Kostka margarínu sama o sobě není příliš romantická. Proto kolem ní vznikl celý svět. Strýček Boby. Kráva a slepice. Recepty. Plakáty. Smaltované cedule. Soutěže. Animované filmy. Vitello neprodávalo pouze tuk. Prodávalo představu moderní domácnosti, ve které může nový průmyslově vyráběný produkt směle konkurovat tradičnímu máslu. A právě proto jsou dnes reklamy Vitella tak zajímavé. Ukazují okamžik, kdy československý potravinářský průmysl pochopil jednu zásadní věc: Nestačí výrobek vyrobit. Musíte lidem dát důvod, aby mu uvěřili.

Zdroje

Unilever Archives – historie Van den Bergh a vznik značky Vitello (1898) | Muzeum města Ústí nad Labem – historie Schichtových závodů a Centry v Křešicích | Město Ústí nad Labem – Schichtovy závody a výroba Vitella | Filmový přehled / Národní filmový archiv – Podniká-li někdo cestu… (1930), Proměna strýčka Bobyho (1930), Všechno pro trhanec (1937) | Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR – dobové materiály k margarínům Centra a Vitello