Vsetínské mýdlo s veverkou

VSATA – vsetínské mýdlo s veverkou

Na staré smaltované ceduli není mnoho slov, ale dohromady vyprávějí téměř zapomenutý příběh jednoho valašského výrobku. „Prádlo šetříte, když perete vsetínským mýdlem s veverkou,“ hlásá reklama a vedle textu ukazuje dvě kostky mýdla. Na jejich obalu je výrazný nápis VSATA a motiv veverky. Je to reklama na zboží, které dnes prakticky zmizelo i z historické paměti Vsetína, přestože ve své době mělo vlastní značku, obrazový symbol i promyšlenou reklamní komunikaci. Pátrání v dobovém tisku a regionálních pramenech ukazuje, že za Veverkovým mýdlem stál vsetínský mydlář Václav Kohm a že mydlářské řemeslo v rodině pokračovalo také v další generaci.

Václav Kohm a vsetínská mydlárna

Nejdůležitější stopu přinesl dobový tisk. V digitalizovaných novinách se podařilo dohledat reklamu, ve které je uveden Václav Kohm a přímo jeho „Veverkové mýdlo“, přičemž inzerce zároveň hovoří o továrně na mýdlo. Nejde tedy jen o pozdější sběratelské přiřazení podle obrázku veverky. Název výrobku a jméno výrobce jsou spojeny už v dobovém prameni. Kohm v reklamě propagoval také další mýdlové výrobky; v dochovaném textu se objevuje například mýdlo s fialkovou vůní, což ukazuje, že vsetínský podnik nebyl pouze malou výrobou obyčejného jádrového mýdla na praní, ale pracoval také s parfémovanými variantami a snažil se nabídku obchodně rozlišovat.

To je pro pochopení značky důležité. Na přelomu 19. a 20. století se totiž mýdlo postupně měnilo z prostého spotřebního výrobku ve značkové zboží. Výrobci už neprodávali pouze kostku určité hmotnosti a kvality. Potřebovali jméno, symbol, zapamatovatelný obal a něco, podle čeho hospodyně jejich výrobek příště poznala mezi desítkami podobných kusů na pultě. Vsetínský výrobce zvolil veverku – jednoduchý motiv, který bylo možné snadno vytisknout na papírový obal, vyrazit do mýdla a přenést na plakát, reklamní kartičku nebo smaltovanou ceduli.

VSATA – jméno, které odkazovalo přímo na Vsetín

Ještě zajímavější je název VSATA. Na dochované reklamě je na kostkách mýdla čitelný právě tento nápis a další nálezy potvrzují, že nešlo o náhodný grafický prvek. Ve sběratelském oběhu se dochovaly například reklamní tiskoviny označované „Vsata – mýdlo veverka“, mimo jiné drobné reklamní „pohádky“ s názvy O chytré Žofii a Hle, smrt i hřích. Spojení VSATA + mýdlo + veverka se tedy objevuje na více různých reklamních předmětech, nikoli pouze na jediné smaltované ceduli. To velmi silně ukazuje, že VSATA byla samostatně používaným obchodním označením Kohmova vsetínského mýdla.

Volba názvu byla navíc mimořádně chytrá. Starší literatura odvozuje jméno města Vsetín od osobního jména Vsata. Už Matouš Václavek ve své vlastivědě Vsatského okresu pracoval s představou Vsaty jako základu jména Vsetín a jazykový výklad odvození Vsata – Vsetín se objevuje také ve starší moravské historiografii. Nemáme zatím nalezen dokument firmy, ve kterém by Václav Kohm napsal něco ve smyslu „značku jsme pojmenovali podle bájného zakladatele města“, takže by nebylo poctivé vydávat přesný motiv za definitivně doložený. Spojení je však natolik přímočaré, že VSATA téměř jistě pracovala s místní identitou Vsetína. V dnešním marketingovém jazyce bychom řekli, že Kohm vytvořil regionální značku: výrobek měl být na první pohled „náš, vsetínský“.

A právě tuto vazbu zdůrazňuje i samotná smaltovaná cedule. Neříká pouze „perte mýdlem VSATA“. Používá formulaci „vsetínským mýdlem“. Místo výroby se zde mění v argument kvality. Značka, město a výrobek jsou postaveny vedle sebe tak těsně, že spotřebitel neměl pochybovat, odkud zboží pochází.

Veverka jako značka

Veverka byla pro takový výrobek výborným reklamním symbolem. Je snadno rozeznatelná, sympatická a funguje i bez textu. Ve světě, v němž velká část každodenního nákupu probíhala podle obrazu na obalu – hvězdy, jelena, kotvy, kohouta, slona nebo jiného jednoduchého znaku – bylo zvíře vlastně předchůdcem dnešního loga. Zákazník nemusel pamatovat dlouhý firemní název. Stačilo říci nebo vědět: mýdlo s veverkou.

Ostatně právě tak výrobek pojmenovává i dobová reklama: Veverkové mýdlo. Veverka tedy nebyla pouhou dekorací grafikova návrhu, ale skutečným identifikačním znakem výrobku. Na Kohmově reklamě se tak potkávají hned tři vrstvy značky: firemní výrobce Kohm, produktové jméno VSATA a obrazový symbol veverky. Na malou regionální mydlárnu jde o překvapivě propracovanou značkovou architekturu.

Kohmovi – mydlářská rodina ve Vsetíně

Rod Kohmů je ve Vsetíně zachycen také v regionálních fotografických sbírkách. Fotoarchiv Muzea regionu Valašsko eviduje snímky členů rodiny a výslovně uvádí Václava Kohma, jeho rodinu a mezi potomky také Richarda Kohma. Na jednom z popisů se objevuje „Václav Kohm s chotí Teresií a dětmi Richardem a Aňou“, v širším souboru pak další členové rodiny Kohmů.

Richard Kohm se později objevuje už v naprosto jednoznačném historickém dokladu jako mydlář. Práce věnovaná vývoji Vsetína za první republiky, založená mimo jiné na protokolech vsetínského obecního zastupitelstva, uvádí Richarda Kohma mezi členy městské rady a výslovně jej označuje povoláním „mydlář Richard Kohm“. Byl zvolen za živnostensko-obchodní stranu středostavovskou.

Tady už můžeme mluvit o skutečné rodinné kontinuitě mydlářského řemesla. Václav Kohm je doložen u Veverkového mýdla a výroby mýdla, zatímco Richard Kohm vystupuje za první republiky přímo jako mydlář a zároveň člověk zapojený do veřejného života města. Z malé reklamní cedule se tím otevírá příběh místního podnikatelského rodu, který nebyl ve Vsetíně anonymním provozovatelem dílny, ale patřil k městské společnosti.

Kohm, nikoli Kohn

U tohoto příběhu je dobré upozornit na jednu lákavou, ale chybnou stopu. V dějinách průmyslového Vsetína se velmi výrazně objevuje firma Jakob & Josef Kohn, slavný výrobce ohýbaného nábytku a konkurent Thonetu. Kohnové ve Vsetíně vybudovali rozsáhlý závod a dělnickou kolonii.

Kohn a Kohm však nejsou totéž. Podobnost jmen snadno svádí ke spojování obou rodin, ale pro jakékoli příbuzenské nebo podnikatelské propojení Kohmovy mydlárny s nábytkářskou firmou Kohn nemáme doklad. V příběhu mýdla VSATA proto zůstává výrobcem rodina Kohmů.

Reklama, která měla mýdlu dát vlastní svět

Kohmovi se očividně nespokojili s jedním plakátem. Vedle smaltované venkovní reklamy existovaly i zmíněné reklamní „pohádky“. Takové tiskoviny byly ve své době běžným a účinným nástrojem propagace. Firma dala zákazníkovi drobný obrázkový příběh, kalendářík, pohádku nebo kartičku, kterou si lidé – především děti – nechávali. Reklama tak nezmizela po přečtení novin, ale mohla v domácnosti přežívat týdny či roky.

U VSATY máme zatím doloženy minimálně dva rozdílné tituly reklamních pohádek spojených s mýdlem s veverkou. Už jejich existence ukazuje, že marketing značky nebyl jednorázový. Veverka musela být zákazníkům dostatečně známá, aby mohla fungovat jako hlavní spojovací motiv různých reklamních formátů. Smaltovaná cedule pak představuje nejtrvanlivější část stejného systému – reklamu určenou na fasádu obchodu, vrata nebo prodejní místo, kde měla sloužit dlouhé roky.

Její slogan je typický pro dobu, ale zároveň marketingově velmi přesný: „Prádlo šetříte, když perete vsetínským mýdlem s veverkou.“ Neprodává pouze schopnost odstranit špínu. Slibuje hospodárnost a ochranu prádla. To byl argument mimořádně silný v době, kdy textil představoval významnou část rodinného majetku, oděvy se používaly a opravovaly mnohem déle než dnes a agresivní prací prostředek mohl znamenat skutečnou finanční ztrátu. Další část reklamy výrobek charakterizuje jako čistý, vydatný a úsporný. Tři jednoduché vlastnosti, které měly hospodyni vysvětlit, proč sáhnout právě po vsetínské kostce.

Malá značka z velké proměny města

VSATA vznikala v prostředí Vsetína, který během 19. a první poloviny 20. století procházel zásadní proměnou. Z regionálního valašského městečka se stávalo průmyslové centrum. Rostly továrny, přibývali dělníci, živnostníci a obchodníci, rozvíjel se spolkový a politický život. Právě v takovém prostředí mohly vedle velkých průmyslových podniků prosperovat menší lokální výrobny zásobující každodenní potřeby obyvatel.

Kohmova mydlárna patřila právě do tohoto světa. Nevyráběla monumentální stroje ani nábytek putující přes půl Evropy. Vyráběla něco mnohem obyčejnějšího – kostku mýdla, která se spotřebovala, rozpustila ve vodě a zmizela. Právě proto je dnes její příběh obtížnější rekonstruovat. Tovární budovy, stroje nebo katalogy velkých průmyslových společností mají mnohem větší šanci přežít než papírový obal od pracího mýdla.

A přesto po VSATĚ něco zůstalo. Reklamní tiskoviny, zmínky v novinách, fotografie rodiny Kohmů a především smaltované cedule. Díky nim dnes dokážeme znovu složit značku, kterou znaly vsetínské domácnosti před téměř stoletím.

Mýdlo, které se vrátilo z úplného zapomnění

Na této reklamě je nejpůsobivější právě rozdíl mezi její tehdejší samozřejmostí a dnešní zapomenutostí. Když cedule vznikla, nebylo potřeba vysvětlovat, kdo je Kohm, co znamená veverka nebo kde se VSATA vyrábí. Reklama předpokládala, že zákazník značku zná. Dnes je situace opačná: zůstal obraz, ale příběh se vytratil.

Pátrání jej však umožňuje alespoň zčásti vrátit. VSATA bylo vsetínské mýdlo spojené se symbolem veverky. Veverkové mýdlo vyráběl Václav Kohm ve své vsetínské mydlárně. Mydlářské řemeslo v rodině pokračovalo a za první republiky je Richard Kohm doložen přímo jako vsetínský mydlář a člen městské rady. Značka VSATA se objevovala nejen na kostkách mýdla a smaltovaných reklamách, ale také na dalších reklamních tiskovinách.

Z obyčejného pracího prostředku tak vystupuje překvapivě moderně vystavěná regionální značka: VSATA jako jméno odkazující k Vsetínu, veverka jako snadno zapamatovatelný symbol a Kohm jako místní výrobce, za jehož jménem stála konkrétní rodina. A právě smaltovaná reklama „Prádlo šetříte…“ je dnes jedním z mála svědků doby, kdy bylo „mýdlo s veverkou“ ve Vsetíně natolik známé, že jeho výrobce nepotřeboval na ceduli ani vysvětlovat, kdo vlastně je.

Zdroje

Národní digitální knihovna – Kramerius: dobová inzerce Václava Kohma a „Veverkového mýdla“, digitalizovaný československý tisk.

Muzeum regionu Valašsko, Fotoarchiv – rodina Kohmů ve Vsetíně, Václav Kohm, Teresie Kohmová, Richard Kohm.

MIKUŠKOVÁ, Zuzana: Vývoj a fungování města Vsetína v letech první Československé republiky – Richard Kohm uváděn jako mydlář a člen městské rady; pramenem jsou protokoly obecního zastupitelstva Vsetína.

VÁCLAVEK, Matouš: Vlastivěda moravská – Vsatský okres – historie Vsetína a výklad názvu od osobního jména Vsata.

Časopis Matice moravské – historicko-jazykový výklad odvození jména Vsetín od osobního jména Vsata.

Aukro – dochované reklamní tiskoviny „Vsata – mýdlo veverka“, O chytré Žofii a Hle, smrt i hřích.