Živa

DLOUHÝ – MED – SOBĚSLAV

Stačila tři slova. Dlouhý – Med – Soběslav. Žádné dlouhé vysvětlování, žádná složitá reklamní věta a nakonec ani obrázek nebyl nezbytný. Jméno výrobce, výrobek a město. Přesto právě toto jednoduché spojení patřilo svého času k reklamám, které si lidé pamatovali ještě mnoho let poté, co samotná firma zmizela. Jeden z pozdějších textů o historii reklamy dokonce vzpomíná, že kdo cestoval vlakem do Českých Budějovic, nemohl stručné sdělení „Dlouhý – med – Soběslav“ minout. Reklama byla jednoduchá, výrazná a při opakovaném míjení z oken vlaků se cestujícím vrývala do paměti. Není to jen pozdější vzpomínka. Firma se dostala dokonce do humoristické literatury první republiky, což je možná ještě lepší důkaz toho, jak všeobecně známý reklamní motiv tehdy představovala.

Za těmito třemi slovy se přitom skrýval pozoruhodný jihočeský podnik, jehož skutečné označení znělo Karel Dlouhý a syn. Firma působila v Soběslavi a zabývala se průmyslovým zpracováním medu a výrobou dalších potravinářských a dietetických přípravků. Dochované archiválie ji později označují jako „Dlouhý-Med-Soběslav, továrna dietetických přípravků“. Nešlo tedy pouze o obchodníka, který vykupoval med od včelařů a přeprodával jej ve sklenicích. V Soběslavi vznikl skutečný výrobní podnik, jehož areál se nacházel v Jirsíkově ulici a jehož stopa je v městské zástavbě patrná dodnes.

Soběslav, včelaři a med

Jižní Čechy měly pro vznik podobného podniku dobré předpoklady. Včelařství zde mělo dlouhou tradici a právě oblast Táborska patřila mezi místa, kde se organizované české včelařství rozvíjelo poměrně brzy. Mimořádně důležitým pramenem je kniha Josefa Švehly Táborsko, vydaná roku 1921. Ve stati věnované včelařství autor připomíná, že první včelařské spolky vznikaly v Táboře, Soběslavi a Jistebnici, a hned poté uvádí zásadní informaci: průmyslové zužitkování medu zavedla firma Karel Dlouhý a syn v Soběslavi.

Tahle jediná věta je pro historii firmy nesmírně cenná. Ukazuje, že Dlouhého podnik nebyl jen jedním z mnoha místních obchodů. Už současník na počátku dvacátých let jej považoval za firmu, která přinesla do regionu něco nového – průmyslové zpracování medu. Med se po staletí používal přímo, v domácnostech, při pečení, výrobě nápojů i v lidovém léčitelství. Moderní potravinářský průmysl konce 19. a začátku 20. století však začal tradiční suroviny měnit ve standardizované výrobky s přesnějším složením, obalem, značkou a celostátní distribucí. A právě do tohoto světa patřil Dlouhý.

Továrna v Jirsíkově ulici

Podnik sídlil v Jirsíkově ulici v Soběslavi, v prostoru někdejší židovské čtvrti. Dochoval se zde pozoruhodný architektonický pozůstatek – vstupní portál nesoucí nápis připomínající firmu DLOUHÝ – MED – SOBĚSLAV. Databáze průmyslových komínů zároveň eviduje na tomto místě bývalý průmyslový areál firmy a jeho zděný komín. To je důležitý detail, protože potvrzuje, že nešlo pouze o kancelář, sklad nebo obchodní zastoupení, ale o výrobní provoz se skutečným technickým zázemím.

Takové zázemí dávalo smysl. Průmyslové zpracování medu znamenalo jeho výkup, skladování, zahřívání a úpravu, plnění a expedici, ale podnik se postupně neomezoval pouze na čistý med. Dochovaná firemní účtenka je vedena pod názvem „Dlouhý-Med-Soběslav, továrna dietetických přípravků“, což naznačuje podstatně širší výrobní program. Muzeum cenných papírů přitom firmu ve své databázi zařazuje do oboru lihovarského průmyslu. To ukazuje na další rozměr výroby, v němž se med mohl stávat surovinou pro nápoje a různé posilující či dietetické preparáty.

Med nebyl jen sladidlo

Abychom Dlouhého podnik správně pochopili, musíme na chvíli zapomenout na dnešní supermarketovou sklenici medu. Na přelomu 19. a 20. století měl med mnohem širší význam. Nebyl vnímán pouze jako sladidlo. Byl považován za přírodní, výživnou a zdraví prospěšnou surovinu a velmi snadno se proto spojoval s tehdejším světem takzvaných dietetických a posilujících potravin.

Právě na hranici mezi běžnou potravinou a zdravotním přípravkem vznikalo tehdy obrovské množství výrobků. Sladové extrakty, ovocné šťávy, bylinné koncentráty, medové přípravky, posilující vína, sirupy a různé „zdravotní“ nápoje se prodávaly v drogeriích, lékárnách i koloniálech. Reklama jim připisovala schopnost podporovat trávení, posilovat organismus, pomáhat rekonvalescentům nebo působit při nachlazení a únavě. Dnešními měřítky bychom řadu těchto tvrzení posuzovali velmi opatrně, v dobové reklamě však byla naprosto běžná.

Označení Dlouhého závodu jako továrny dietetických přípravků tedy není bezvýznamnou formulací na účtence. Umisťuje firmu přímo do jednoho z nejzajímavějších segmentů tehdejšího potravinářství – do světa, kde se potkávala tradiční zkušenost s medem a bylinami s moderní průmyslovou výrobou a reklamou.

Dlouhý-Med už nebyla jen firma, ale značka

Velkým obchodním úspěchem bylo samotné spojení slov Dlouhý – Med – Soběslav. Firma tím vytvořila něco, co dnes nazýváme velmi silnou značkovou identitou. Jméno majitele bylo spojeno s jediným základním produktem a s místem původu. Zákazník si nemusel pamatovat komplikovaný oficiální název podniku. Stačilo mu zapamatovat si tři slova.

DLOUHÝ.

MED.

SOBĚSLAV.

Sílu této reklamy krásně dokládá vzpomínka otištěná ještě roku 2009 v Novinách Prahy 2. Autor při vzpomínání na staré reklamní slogany napsal, že kdo cestoval do Budějovic, nemohl minout stručné sdělení „Dlouhý – med – Soběslav“, a dodal, že bylo tak jasné a stručné, že si je každý pamatoval. To je téměř učebnicová ukázka účinnosti venkovní reklamy. Firma nemusela cestujícím nic vysvětlovat. Opakování jména podél důležité železniční trasy vykonalo svou práci samo.

Reklamní tabule u železnice

Právě železnice byla pro Dlouhého reklamu mimořádně důležitá. Soběslav ležela na hlavní železniční trase mezi Prahou, Táborem a Českými Budějovicemi, a tisíce lidí tak městem nebo jeho okolím pravidelně projížděly. Pro výrobce spotřebního zboží představovala železnice obrovské pohyblivé publikum. Stačilo umístit velké reklamní tabule tak, aby byly dobře viditelné z oken vlaků.

Značka Dlouhý-Med-Soběslav se touto cestou dostala hluboko do obecného povědomí. Nemusela mít složitou grafiku. Naopak její síla spočívala právě v jednoduchosti. Člověk jedoucí vlakem neměl čas číst dlouhý text. Tři výrazná slova dokázal zachytit během několika vteřin.

A že reklama skutečně fungovala, máme potvrzeno způsobem, jaký by si dnešní marketingové oddělení mohlo jen přát.

Stala se součástí humoru.

Dlouhý-Med-Soběslav vstupuje do literatury

Spisovatel Jaroslav Žák, autor slavné Cesty do hlubin študákovy duše, a výtvarník a spisovatel Vlastimil Rada použili značku Dlouhý-Med-Soběslav ve své humoristické tvorbě. V jejich Bohatýrské trilogii se objeví reklamní tabulka firmy Dlouhý-med-Soběslav jako samozřejmě známý předmět, který není třeba čtenáři nijak vysvětlovat.

To je pro historii reklamy mimořádně zajímavé. Spisovatel může použít obchodní značku jako součást vtipu pouze tehdy, když předpokládá, že ji čtenář zná. Kdyby nikdo nevěděl, co znamená Dlouhý-Med-Soběslav, humor by nefungoval.

Firma se tedy dostala za hranici běžné reklamy.

Stala se součástí kulturní paměti první republiky.

Podobný důkaz poskytuje i humoristický časopis z roku 1928, v němž se v parodické poradně objevuje doporučení: „Pijte pravidelně Dlouhý—Med—Soběslav…“. Ani zde autor nevysvětluje, o co jde. Značku považuje za natolik známou, že samotné její vyslovení funguje jako pointa.

Firma, která konkurovala i dováženému medu

Další mimořádně zajímavou stopu přináší výzkum hospodářských dějin meziválečného Československa. V rodinné kronice Josefa Čermáka se při popisu situace na trhu s medem ve třicátých letech objevuje zmínka o konkurenci levnějšího zahraničního medu – například zámořského či maďarského – a zároveň je výslovně jmenována „dobře zavedená firma Dlouhý – Med – Soběslav“.

To je důležitá informace. Znamená totiž, že Dlouhého podnik už nebyl jen regionálním zpracovatelem jihočeského medu. Byl vnímán jako etablovaná obchodní firma schopná ovlivňovat širší československý trh. Dokonce se v tomto prameni objevuje spojení firmy s Prahou, což naznačuje, že Dlouhý měl v hlavním městě obchodní nebo distribuční zastoupení. Přesnou podobu této pražské pobočky je ještě potřeba archivně doložit, ale samotná zmínka potvrzuje rozsah obchodní sítě.

Med jako průmysl

V době, kdy Karel Dlouhý a jeho syn budovali podnik, procházelo české včelařství zásadní změnou. Tradiční domácí produkce se postupně propojovala s organizovaným výkupem a průmyslovým zpracováním. Včelař už nemusel med prodávat pouze sousedům nebo na místním trhu. Mohla jej převzít firma, která jej zpracovala, standardizovala, zabalila pod vlastní značkou a distribuovala po celé republice.

Právě v tom spočívá význam věty z Táborska z roku 1921, že průmyslové zužitkování medu zavedla firma Karel Dlouhý a syn v Soběslavi. Dlouhý tedy stál na rozhraní dvou epoch. Na jedné straně byli včelaři, úly a tradiční produkt českého venkova, na druhé straně továrna, komín, balicí provoz, obchodní síť a reklamní tabule podél železnice.

Med se proměnil v průmyslový výrobek.

Továrna dietetických přípravků

Postupem času se také proměňoval způsob, jakým se podnik prezentoval. Dochovaná účtenka nese označení „Dlouhý-Med-Soběslav, továrna dietetických přípravků“. To už zní podstatně moderněji než prosté „Karel Dlouhý a syn“.

Slovo dietetický mělo tehdy širší význam než dnes. Označovalo výrobky spojované se zdravou výživou, posílením organismu, rekonvalescencí a přírodními surovinami. Med se do této představy dokonale hodil. Byl tradiční, přírodní, energeticky vydatný a současně měl pověst téměř léčivé potraviny.

Je proto velmi pravděpodobné, že sortiment soběslavské továrny byl širší než prosté balení medu. Zařazení podniku v archivní databázi mezi lihovarský průmysl navíc naznačuje výrobu nápojů nebo přípravků, při nichž se používaly postupy příbuzné lihovarnictví. Přesný katalog výrobků však zatím nemáme natolik dobře doložený, abychom jednotlivé produkty připisovali firmě bez výhrady.

A právě sem patří jedna velmi lákavá stopa.

Jalovcová šťáva ŽIVA?

Vedle Dlouhého se při pátrání objevila otázka staré jalovcové šťávy ŽIVA. Tematicky by takový výrobek do sortimentu továrny dietetických přípravků založené na medu, bylinách a přírodních produktech zapadal velmi dobře. Jalovec měl v lidovém léčitelství i výrobě nápojů dlouhou tradici a spojení medu, bylinných extraktů a „zdravotních“ šťáv by pro podnik tohoto typu nebylo nijak překvapivé.

V tuto chvíli ale nemáme dostatečně pevný doklad, že právě ŽIVU vyráběl Dlouhý-Med-Soběslav. Proto tyto dva příběhy zatím nespojuji jako hotový fakt. Je to však velmi dobrá stopa pro další hledání v dobových cenících, ochranných známkách a reklamních materiálech firmy.

U Reclamare je podle mě důležitější tuto mezeru přiznat než spojit dvě věci jen proto, že do sebe krásně zapadají.

Tři slova, která znal každý cestující

Nejpozoruhodnější částí příběhu Dlouhého možná nakonec není samotná továrna ani její výrobní technologie, ale reklama.

Představme si cestujícího první republiky. Sedí ve vlaku z Prahy do Českých Budějovic. Za Táborem vlak pokračuje jihočeskou krajinou. Za oknem se střídají pole, lesy, vesnice, nádraží a strážní domky. A znovu a znovu se v jeho zorném poli objeví několik velkých písmen.

DLOUHÝ – MED – SOBĚSLAV.

Vidí je jednou.

Podruhé.

Potřetí.

Nemusí si chtít nic zapamatovat. Nemusí ani med kupovat.

Přesto si po několika cestách spojí med se Soběslaví a Soběslav s Dlouhým.

To je princip moderní značkové reklamy v její nejčistší podobě.

Když se reklama stane součástí jazyka

Sílu značky poznáme podle toho, co se stane poté, co její reklamní kampaň skončí. Většina sloganů zmizí společně s posledním plakátem. U Dlouhého tomu tak nebylo. Spojení Dlouhý-Med-Soběslav žilo dál v paměti lidí, dostalo se do humoristických textů a ještě po mnoha desetiletích bylo používáno jako příklad staré reklamy, kterou znal prakticky každý cestující do jižních Čech.

To je pro sběratele staré reklamy možná vůbec nejzajímavější moment.

Cedule Dlouhý-Med-Soběslav totiž není pouze reklamou na med.

Je dokladem doby, kdy se česká reklama učila pracovat s rytmem, opakováním a jednoduchostí. Firma nepotřebovala barevný obrázek včely, dlouhý slogan ani komplikovaný grafický symbol. Vystačila si se třemi pojmy, které vedle sebe vytvořily téměř rytmickou formuli.

Dlouhý. Med. Soběslav.

Co po Dlouhém zůstalo

Dnes už jméno firmy nepatří mezi všeobecně známé české značky. Její význam postupně překryly velké potravinářské podniky a poválečné změny československého hospodářství. Přesný okamžik ukončení samostatné existence podniku a jeho poválečný majetkový osud bude ještě potřeba dohledat v obchodních a znárodňovacích pramenech. Na rozdíl od řady úplně zmizelých výrobců však po Dlouhém zůstalo překvapivě mnoho různých stop.

Máme archivní účtenku Dlouhý-Med-Soběslav, továrna dietetických přípravků.

Máme dobový doklad z roku 1921, podle něhož firma Karel Dlouhý a syn zavedla v Soběslavi průmyslové zužitkování medu.

Máme průmyslový areál v Jirsíkově ulici a připomínku jeho komína.

Máme svědectví o známé reklamě podél železniční tratě.

A máme dokonce literaturu první republiky, která s názvem Dlouhý-Med-Soběslav zachází jako s něčím, co její čtenář bezpečně pozná.

To už není málo.

DLOUHÝ – MED – SOBĚSLAV

Na starých reklamních cedulích někdy fascinuje právě jejich zdánlivá obyčejnost. Člověk se dívá na několik slov a netuší, jak velký svět se za nimi kdysi skrýval.

U Dlouhého jsou to pouhá tři.

Za prvním je rodina podnikatelů Karla Dlouhého a jeho syna, kteří dokázali tradiční produkt jihočeských včelařů přenést do průmyslového věku.

Za druhým je med – jedna z nejstarších potravin člověka, která se na začátku 20. století proměnila v moderní obchodní artikl, surovinu pro dietetické přípravky a základ celého výrobního podniku.

A za třetím je Soběslav, jihočeské město, jehož jméno se díky reklamě firmy dostalo na tabule podél železnice a do povědomí lidí daleko za hranicemi regionu.

Firma zmizela.

Reklamní tabule postupně také.

Ale slogan přežil tak dlouho, že jej ještě desítky let poté lidé dokázali vybavit z paměti.

A možná právě proto dnes stará cedule s nápisem

DLOUHÝ – MED – SOBĚSLAV

dokáže vyprávět mnohem větší příběh, než by člověk od tří obyčejných slov čekal.

ZDROJE: Josef Švehla – Táborsko (1921), stať Včelařství, údaj o firmě Karel Dlouhý a syn a průmyslovém zužitkování medu; Český svaz včelařů – Včelařství 11/2018, připomenutí firmy a dochovaného portálu v Jirsíkově ulici; Muzeum cenných papírů – archiválie „Dlouhý-Med-Soběslav, továrna dietetických přípravků“; Jaroslav Žák a Vlastimil Rada – Bohatýrská trilogie, zmínka reklamní tabule Dlouhý-med-Soběslav; Podávky, 1928, humoristická zmínka značky; Noviny Prahy 2, 10/2009 – vzpomínka na železniční reklamu „Dlouhý – med – Soběslav“; databáze KODA – průmyslový areál Dlouhý-Med-Soběslav, Jirsíkova ulice; odborná práce Jihočeské univerzity založená na kronice Josefa Čermáka – doklad firmy Dlouhý-Med-Soběslav jako dobře zavedeného účastníka meziválečného trhu s medem.